熊猫焕新：品牌升级以消费者为原点

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熊猫焕新：品牌升级以消费者为原点

栏目：文体艺术 2019-04-15

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作者：Alisa

【转载】熊猫焕新：品牌升级以消费者为原点
广西南越文化传媒有限公司设计师Alisa

随着营销环境和消费需求的不断变化，品牌内涵和变现形式也需与时俱进，敢于走出舒适区不断创新，熊猫乳品的品牌升级就是这样的典型案例。今天南越文化传媒设计师Alisa借网络一篇文章，带大家领略一下熊猫乳品的设计风采！

熊猫焕新：品牌升级以消费者为原点

从温州苍南走出的熊猫品牌始于1956年，2010年获评为“浙江老字号”，其主要产品为熊猫牌炼乳，经过几十年的发展，已成为国内炼乳领域的领军企业。但摆在面前的现实是，源自1956的老品牌形象已无法融入主流消费市场，陈旧的产品形象如何吸引新生代，如何实现品牌战略转型，带着这样的问题，企业负责人找到了蓝色盛火。

思考：走出舒适区，老字号面临新问题

熊猫品牌在国内炼乳市场的销售规模仅次于雀巢，客户包括香飘飘、蒙牛乳业、达能乳业、江中食疗等。其产品不仅销往全国各地，并同时出口到东欧、南美、东南亚、非洲、香港等15个国家和地区。其精耕细作专注餐饮、烘焙、工业三个渠道，在to B领域活得风生水起。根据中国乳制品工业协会统计，2016年公司炼乳销售规模仅次于雀巢，是国内市场第二大炼乳品牌。另一方面，熊猫乳品对于大客户的依赖性过高。以大客户香飘飘为例，熊猫乳品在2015年至2017年间向香飘飘的销售金额占公司浓缩乳制品销售收入的比重分别为9.50%、14.57%和16.29%，呈逐年增长趋势。居安思危是必需的，熊猫乳品的企业负责人也意识到了这一点。企业负责人找到蓝色盛火，启动全面品牌升级计划，力图采取多元发展的措施，开拓新客户和新市场。

前景：炼乳潜力，爆发点在C端

在消费升级推动下，我国乳制品产业全面升级，质量安全水平大幅提升，乳制品消费信心稳步提升，2020年乳制品行业将迎来又一个“黄金”高峰发展阶段，炼乳也能享受乳业高峰发展的红利。
随着我国国民经济的发展，居民收入水平的不断提高，乳制品已逐渐成为人民生活的必须食品，家庭的膳食结构得到普遍改善，以奶酪、奶油、炼乳为代表的固体乳深加工需求大幅增长。这类产品在消费者餐桌上出现的频率也越来越高。其巨大的增长空间显然来自于C端的消费人群，尤其是崇尚健康消费的主力人群。炼乳行业的主要消费人群为儿童和年轻人。儿童对甜食奶制品天然的喜好，加之丰富的营养成分，不仅是孩子们喜爱的早餐抹酱，也是妈妈给宝贝做安心早餐的极好选择。18到30岁的年轻消费群体，他们中很多受西餐饮食文化的影响，对炼乳等甜食非常喜爱，不仅用它作为早餐伴侣，还喜欢加入奶茶咖啡中，化身自己创意DIY的饮品。蓝色盛火团队调研发现，2017年我国炼乳行业消费量22.43万吨，同比2016年的20.27万吨增长了10.66%。同时，近五年来国内消费需求已实现从“温饱型”向“品质型”跨越，消费者更加关心产品品牌和美誉度，注重消费体验和精神愉悦。带着这样的初衷，蓝色盛火和熊猫乳品一道，开启了品牌升级之旅。

亮招：改变形象，从消费需求出发

1、老标志新环境下的不适宜
随着流行趋势和社会文化的变迁，普罗大众的审美和爱好也在不断的局势俱进，源自1956年的老品牌logo，在新环境下显然有些许不适应。其一，尖锐字体不符合产品香浓甜润的属性，不符合熊猫圆润可爱的气质；原字体的尖锐感也会造成消费者心理的不适感。其二，熊猫图案的年代感明显，不符合国内主流消费群体的审美趣味。其三，组合形式更不符合现代审美，不利于新顾客的记忆与识别；也不利于产品应用上的延展，在工艺上、识别上、传播上多处受限。

2、一个能对标国际品牌的logo
毕竟，熊猫炼乳是对标雀巢这样的国际品牌，因此我们的方向也极为明确。结合原标志的问题分析、消费主群体和场景、再结合炼乳本身的产品特性，我们得出，logo升级提炼重点在于年轻化、国际化。经过项目组的认真分析和讨论，决定在新logo的设计上从字体图形结合设计，把熊猫的形象特征和字体相结合，通过巧妙的结构组合，来形成具有趣味性和创意性的logo。整体简洁鲜明，识别度高，字体的设计动感时尚，便于国际流通，展现了熊猫乳业集团扎实厚重的企业实力。

3、标准色，传递形象的直接方式
在日常生活中，大脑对色彩的认知度强于文字与图形的认知，因此颜色是传递品牌概念印象的最直接的方式。我们通过炼乳食品类给人的感觉和联想，提炼出新鲜、安全、健康、甜蜜的特性，选用简单、原始的蓝色，给人安全沉稳、新鲜健康，更易被受众识别与记忆。

4、熊猫IP，这是多好的资源
如今，IP已成为一种产品之间的连接融合，它有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的诸多优点。对于熊猫品牌而言，打造一个属于自己的IP形象，这是多少企业可与而不可求的资源。

从原包装上的熊猫看就很有故事很中国，让人心生好感。我们延续优化原熊猫的形象，让新形象有基础，有来源；有情感，易接受。根据消费者的审美喜好和趋势，我们将熊猫的形象具象化，让品牌丰满立体，有灵魂。熊猫人设的讨喜，促进消费者好感度提升，加深品牌印象，同时开拓更多阶层的消费群体，抓住每位消费者的心。
蓝色盛火对熊猫乳品品牌进行全新的ＩＰ形象创作，既保留了传统的品牌ＩＰ形象，又让熊猫以一种不同于以往的形象呈现在了消费者的眼前，可爱又讨喜。跟随消费者的步伐，保持年轻化，并延展出了一系列的卡通形象。并为之创造了各种消费场景，能与消费者进行有效的互动。

5、时尚便捷，多场景多运用
好的包装能在第一时间征服消费者。调研发现，一般炼乳的主要消费渠道是商场、商店、超市。针对此，我们锁定主要消费群体他们追求好奇、时尚的心理，并结合产品消费习惯及消费场景，在设计中加入更多规格的产品包装，更方便食用。
便携袋装设计。

提取炼乳常用使用食材，如面包、咖啡、茶、色拉等，元素应用于包装，增加包装特点和食欲感。并在规格上充分考虑随身携带的方便性和卫生，一次一小袋的包装规格，也是对消费场景的一种考虑。

备注：本文为优秀企业VI应用的欣赏，上述图文、Logo归相关企业所有。

责任编辑：Helen
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